Брендинг

Позиционирование и репозиционирование

Что такое позиционирование бренда в нашем понимании – это то как видитПозиционирование бренда целевая аудитория наш бренд в ряду других брендов одной товарной категории, т.е. определённое место среди других.

По сути – это ответ на вопрос: Кто мы?. Работающее и правильно организованное позиционирование сразу сгенерит правильный ответ у потребителя на данный вопрос, и что самое интересное – этот ответ будет одновременно указывать кто мы и чем мы отличаемся от других. То есть правильная концепция коммуникации донесла нужное сообщение о бренде и, как следствие, сформировала соответствующий образ в сознании потребителя.

Пример отличного позиционированияИдеальным примером отличного позиционирования можно назвать моющее средство Fairy. Год за годом в результатах маркетинговых исследований эта марка лидировала как по спонтанному знанию, так и по знанию с подсказкой. И сообщение, которое помнят покупатели, на удивление одно и то же: Fairy — Моющее средство №1.

 

 

 

 

В Russian Penguins такая же технология разработки определения позиционирования, которое мы предусматриваем ещё на этапе создания идеи креативной платформы бренда. Главная наша задача – это фокус на чётком и точно сформированном целевом сообщении, которое нельзя размывать многословным литературным творчеством. Только тогда сформируется Цель позиционированиянужное позиционирование и целевая аудитория точно будет знать кто мы и чем мы отличаемся от конкурентов.

 

 

 

 

 

Несфокусированное позиционированиеЧто случится, если позиционирование будет с расфокусом? Фокуса не получится. Получится нечто размытое, в общем то, куда стихийно вынесло. И получится какой-то бесконечный самодеятельный и бесконтрольный креатив всех, соприкасающихся с брендом. Сотрудники, дистрибуторы, покупатели… – кто-то что-то вспомнит из рекламы, а что не вспомнит, то придумает от себя… И контролировать это будет невозможно, потому что ни у кого нет в памяти готовой лёгкой, очевидной и запоминающейся подсказки о позиционировании бренда. А всё потому, что в самом начале пошли на компромисс и не отшлифовали идею бренда и его позиционирования до краткой и автоматической фразы. Русские Пингвины на компромиссы в таких вопросах не идут, так и знайте!

И в заключение по вопросу разработки позиционирования, Условия работающего позиционированиячто ещё нужно, чтобы оно работало:

1)      Идея, которую нужно донести;

2)      Хорошеее знание целевой аудитории, или её ядра;

3)      Правильное ценовое позиционирование соответствующее качеству;

4)      РЕАЛЬНО СУЩЕСТВУЮЩИЕ конкурентные преимущества;

5)      Где и как позиционируемся мы и наши конкуренты.

 

А расфокусированное позиционирование нуждается в репозиционировании – изменении образа бренда в сознании целевой аудитории, создание и закрепление знания его новых качеств и характеристик.

Проще говоря, необходимость репозиционирования может возникнуть когда нужно откорректировать позиционирование, которое уже есть. И источниками причин здесь могут быть: Практическое репозиционирование

1)      Целевая аудитория – новая мода, новый стиль жизни;

2)      Сам бренд – новый ассортимент, новые технологии, новый современный имидж;

3)      Изменения внутри архитектуры портфеля брендов компании – уточнение сегментов, на которых бренды работают. Иногда случается, что собственные бренды конкурируют между собой и практически дублируют друг друга, и их нужно как-то дифференцировать. Иногда случается что один из брендов становится зонтичным брендом или мастер-брендом…

4)      Когда то позиционирование, что есть, никуда не годится, а продукт хороший. И нужно репозиционирование, чтобы толкать продукт вверх, а не тянуть его вниз.

Если Вам нужно работающее позиционирование, тогда Вам к нам. Позиционирование от Русских Пингвинов обладает высокой степенью морозоустойчивости – наши идеи перед покупателем не отмораживаются, а находят положительный отклик в его сознании.