Ивенты

Маркетинговые мероприятия

Реклама в глазах потребителя может быть разной. Может быть потоком ТВ- и радио-роликов, коллажем рекламных блоков в прессе, вереницей мелькающих на пути по дороге бордов… Всё это проходит большим потоком информации через потребителя, а наиболее удачные рекламные  активности задерживаются в памяти увидевших их и работают на достижение целей бренда.

Ещё реклама бывает в виде ярких событий, где потребитель и/или покупатель могут быть эмоционально вовлечены в какое-то действо и параллельно получать информацию о рекламируемом продукте. Такие маркетинговые активности не всегда будут иметь тот же охват аудитории, что и традиционные (классические) виды рекламы (обычно классические виды рекламы называют ATL). Но специальные мероприятия, создающие эмоциональную связь между потребителем и брендом, всегда будут точнее и чётче действовать на целевую аудиторию и закреплять позиционирование бренда в сознании потребителей.

Если сравнивать различные виды рекламы по сопоставимости затрат на 1 контакт и на привлечение 1 покупателя, то конечно же стоимость контакта при использовании традиционных видов рекламы (ATL) будет существенно ниже. Но является ли конечной целью количество контактов? Главной целью является привлечение покупателей, которые придут и совершат покупку рекламируемого бренда. И вот в данном случае стоимость привлечения покупателя при проведении маркетинговых ивентов сопоставима с ценой покупателя, привлечённого ATL-рекламой. Более того, с каждым днём наблюдается тенденция выравнивания цены привлечения покупателя между этими двумя совершенно разными методами рекламы. Но один метод не исключает другой, и вовсе не значит, что ATL проигрывает в эффективности целевым маркетинговым ивентам – на разных стадиях развития коммуникаций бренда и его PR-кампаний будут эффективны как отдельные виды рекламы, так и их сочетания. ATL реклама создаёт своеобразную канву из осведомлённых о продукте, а яркие и запоминающиеся маркетинговые ивенты для покупателей и потребителей с их волной информации о готовящемся мероприятии, самим мероприятием и последующим освещением проведённого мероприятия , являются той последней каплей, которая превращает осведомлённых посетителей в лояльных покупателей.

Брендинговое агентство Русские Пингвины (Russian Penguins) в зависимости от конкретного бренда и его задач предлагает организацию маркетинговых ивентов  в следующих форматах:

1)      Презентации новых брендов или продуктов их линейки в местах продаж.

Этот формат маркетинговых ивентов в местах продаж является ярким и более эффективным эволюционным развитием традиционных btl-активностей в местах продаж, таких как раздача промоутерами информационных листовок с рекламой продукта и сэмплинговых (зачастую дегустационных) акций с участием промо-персонала, информирующего о продукте, и использованием яркого промо-оборудования.  При разработке яркого промо-ивента нового поколения основное внимание уделяется креативу и разработке идеи мероприятия, которое сможет удивить потенциального потребителя и привлечь его внимание. Все этапы проведения мероприятия должны коррелировать с идеей продвигаемого бренда и доносить до потребителя легенду бренда. В агентстве Русские Пингвины мы создаём уникальные и яркие сценарии не только самих презентаций продуктов, но и организуем креативную концепцию оповещения целевой аудитории о мероприятиии и использования проведённого мероприятия в качестве информационного повода в коммуникациях бренда.

2)      Фестивали, поддерживающие и продвигающие идею бренда.

Это достаточно масштабные ивент-мероприятия по продвижению брендов. В зависимости от оригинальности идеи и программы фестиваля, подобные мероприятия в дополнение к запланированному PR-анонсированию могут быть бесплатно освещены прессой и вызвать спонтанный интерес и обсуждение в соцсетях, а также являются яркими событиями с жизни городов – мест проведения фестиваля. Чтобы на практике реализовать живой интерес у СМИ к проводимому мероприятию как во время его подготовки, так и после его проведения, необходимо детально продумать мотивацию всех целевых аудиторий и основные движущие факторы поведения потребителей (consumer insights) относительно идеи проводимого мероприятия и продвигаемого продукта. И здесь очень важно связать идею мотивации аудитории фестиваля с идеей продвигаемого бренда, чтобы такая мощная коммуникация как фестиваль обязательно работала на реализацию общей концепции коммуникации бренда и закрепление его позиционирования.

На что ещё мы обращаем пристальное внимание при организации таких маркетинговых ивентов как фестивали? В некоторых случаях  для снижения собственных затрат на проведение мероприятия наши заказчики склоняются к схеме ко-промоушн или кросс-промоушн совместно с другими брендами. И здесь мы тщательно следим, чтобы оптимизация затрат не снижала эффективность мероприятия для продвигаемого нами бренда.

3)      Конкурсы по актуальным для целевой аудитории тематикам, коррелирующим с миссией и идеей продвигаемого бренда.

Конкурсы в ивент-маркетинге, по мнению нашего агентства, – один из самых интересных и эффективных форматов.  Помимо того, что подобный формат маркетингового ивента обладает хорошей масштабируемостью в зависимости от локации его проведения и вызывает эмоции у участников и наблюдателей, существует масса вариантов развития концепции самого события  и ориентации его на различные сегменты целевой аудитории бренда. Очень часто из концепции конкурса можно развить полномасштабный BTL-проект с информационной волной в СМИ, особенно в интернете. В первую очередь здесь конечно же важен креатив идеи конкурса, её способность вызвать интерес у потенциальных участников, чтобы они по крайней мере сделали первый шаг и ознакомились с условиями конкурса. Дальше наша задача удержать внимание посетителя сайта на участии в самом конкурсе и/или вызвать у него интерес к продвигаемому бренду и начать работу по повышению его лояльности. Виды конкурсов бывают разными – от практически лотерей-викторин, где усилия участников минимальны, до более интересных сценариев, где от участников требуются достаточно усилий, чтобы доказать, что они в этом конкурсе лучшие. Из любого конкурса при планировании дальнейших коммуникаций можно сделать прекрасный информационный повод для PR-кампании бренда и использовать материалы конкурса в ней.

Ещё одна важная деталь всех конкурсов – призы. Они обязательно должны поддерживать идею бренда, нести в себе его легенду, запомниться всем своей уникальностью, присущей рекламируемому бренду, и транслировать ценности именно этого конкретного бренда.

4)      Вручение премий за достижения в области, связанной с сегментом, в котором представлен рекламируемый бренд.

Не менее интересный, эффективный и уникальный по яркости формат ивент-маркетинга. Идея бренда здесь задаёт допустимый уровень яркости и эпатажности мероприятия, а сам формат позволяет разработать креативную концепцию ивента с привлечением самых различных и невероятных номинантов, объединив их идеей продвигаемого бренда. Сложность реализации подобных ивентов заключается в детальной проработке концепции ивента, всего плана мероприятия и его презентации потенциальным номинантам, которые запланированы к участию в мероприятии. Здесь в качестве номинантов мы фактически должны точно определить целевую аудиторию для целевой аудитории, так называемых трендсеттеров для продвижения бренда и его ценностей. Но игра стоит свеч, поскольку по-настоящему яркое и оригинальное мероприятие – это вирусный информационный повод.

5)      Концерты.

Если концерт является просто спонсорским мероприятием  – это один формат. Здесь рекламируемая компания или бренд присутствуют практически во всех коммуникациях по освещению события в качестве спонсора. Рассчитывать на донесение более подробной информации о бренде или рекламу бренда по Вашему собственному сценарию можно не всегда, и спонсоров бывает несколько -  всё зависит от спонсорского пакета и грамотного подхода к участию в мероприятии. Поэтому если участвовать только по шаблонной схеме, предложенной в спонсорском пакете, то такой формат подходит для хорошо известных брендов, как дополнительное напоминание целевой аудитории о бренде и подтверждение его статусности. Подробнее о спонсорских мероприятиях читайте в п.6 данной статьи.

Есть ещё две разновидности ивентов в концертном формате:

-концерты, организованные самим брендом для своей целевой аудитории, где он является единственым спонсором и организатором уникального и интересного для целевой аудитории мероприятия. В подобных мероприятиях важно, чтобы концерт и его участники максимально были интегрированы в продвижение бренда. Речь идёт о чётко прослеживающейся связи тематики события с основными ценностями бренда и донесении позиционирования бренда до целевой аудитории. В основном такие концерты эффективны для брендов, о которых целевая аудитория уже достаточно хорошо осведомлена. Если же показатели знания бренда только набирают свои обороты, и в PR-кампании бренда заказчик хочет использовать данный формат маркетингового ивента, то, чтобы сработать, событие должно быть по-настоящему уникальным и выделяться из общего потока аналогичных мероприятий.

-благотворительные концерты — такой формат ивент-маркетинга эффективен для продвижения брендов, где применимо рассматривать продвижение бренда через трансляцию его социальной ориентированности.

6)      Спонсорские мероприятия.

В качестве спонсорских мероприятий выступают концерты, фестивали, спортивные соревнования и различные шоу. Спонсоркие пакеты таких мероприятий предполагают различные рекламные возможности. Любое предложение необходимо тщательно анализировать с точки зрения эффективности затрат и возможностей для продвижения бренда. Практически всегда затраты на спонсорские мероприятия ниже затрат на ATL-рекламу такого же объёма – например, при покупке хорошего спонсорского пакета статусного мероприятия с большим медиа освещением на центральных каналах. Главная задача – правильно выбрать спонсорский пакет и максимально эффективно его использовать. В случае покупки пакета генерального спонсора предоставляется максимальное количество возможностей для рекламы товара спонсора. В случае покупки обычного спонсорского пакета затрат на его приобретение будет меньше, но и возможностей для продвижения соответственно тоже будет меньше. Однако при правильном креативе этого вполне может быть достаточно для продвижения Вашего бренда.

Выбор наиболее оптимального и соответствующего задачам бренда формата маркетингового мероприятия зависит от многих факторов. В брендинговом агентстве «Русские Пингвины» мы поможем Вам выбрать максимально эффективный формат для продвижения Вашего бренда и обеспечим его проведение на самом высоком уровне.