PR и BTL

BTL

BTL (below the line)…? Это смотря с какой стороны посмотреть.

То, что ещё вчера рассматривалось по остаточному принципу в сравнении с ATL блоком затрат, сегодня становится более эффективным, и тенденции в приоритетах несколько меняются.

Что такое BTL и в чём его отличие от ATL? Если ATL – это массовый охват как можно большего количества потенциальных покупателей, то BTL – это более личностный контакт в основном с уже лояльными покупателями. Если ATL-активности имеют растянутые во времени и определении цели и задачи, то BTL-акции имеют более конкретные задачи, которые нужно достичь в заданный период времени (например: увеличить частоту покупок, увеличить объём разовой закупки, стимулировать покупку нового товара или акцентировать внимание на покупке всей ассортиментной линии бренда здесь и сейчас …). Таким образом, BTL – это сфокусированный на выполнении конкретных задач комплекс маркетинговых мероприятий для конечного покупателя.

Итак, после того, как выполнен ряд стимулирующих мероприятий для трейд маркетинга, реализован первый этап PR кампании и целевая аудитория достаточно хорошо проинформирована о бренде, есть необходимость более персонализированного и сфокусированного контакта с целевой аудиторией.

Традиционно к мероприятиям BTL относят:

-прямой маркетинг (direct marketing);

-стимулирование сбыта среди дилеров;

-стимулирование сбыта среди конечных потребителей;

-POSM;

-другие специальные мероприятия для стимулирования сбыта, так называемые special events.

В Russian Penguins мы считаем, что такие статьи расходов, как стимулирование сбыта среди дилеров и POS-материалы, конечно же могут быть частью BTL-поддержки бренда, но всё-таки они по своей направленности гораздо ближе к трейд маркетингу. И по хронологии такие проекты должны реализовываться гораздо раньше BTL-акций для конечного покупателя, так как стимулируют прежде всего хорошую представленность товара в местах продаж. Исключением в данном случае будет мотивация команды продажников и изготовление POSM в рамках конкретного BTL-проекта, когда для проведения промо акции нужно увеличить присутствие бренда в рознице и оформить места продаж акционным набором POSM.

Итого из чисто BTL-ных акций и мероприятий у нас остаются следующие:

1)      Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) – личная маркетинговая коммуникация с потребителем с целью установления прямого контакта, построения взаимоотношений и, как следствие, максимизации прибыли на основе анализа полученной информации. В основном в качестве связи используется почтовая, email и SMS рассылки.

Данный вид коммуникации с потребителем в странах СНГ большинством компаний считается достаточно избитым и неинтересным для покупателей. Это происходит по причине эксплуатации одних и тех же идей, а также отсутствия каких-либо движений в направлении развития подобных коммуникаций. На самом деле, если сравнить наш опыт работы с компаниями в СНГ и США и наблюдения за тенденциями развития подобных проектов, то в СНГ схемы построения контактов и обработки полученной информаци находятся только в самом начале своего развития. Мы с уверенностью можем это утверждать, поскольку на практике изучили американский опыт ведения проектов директ-маркетинга – как со стороны компаний, так и со стороны потребителей. Нашим опытом мы с удовольствием делимся с нашими клиентами и создаём для них эффективные системы по реализации проектов direct marketing.

2)      Стимулирование сбыта среди конечных покупателей – промо акции и интерактивные мероприятия, направленные на потенциальных покупателей и потребителей и формирование у них заинтересованности продуктом, с целью побуждения их к покупке.

В данной группе BTL-мероприятий используются в основном:

-скидочные акции для покупателей (как на единицу товара, так и на упаковку из нескольких единиц);

-конкурсы, лотереи (розыгрыши) и подарочные акции;

-сэмплинговые акции (как с участием промоутеров, так и без промоутеров с приложением сэмплингового образца к хорошо продающемуся товару этого же поставщика или производителя);

-накопительные или скидочные карты;

-другие различные длительные программы лояльности (например, если упаковка позволяет наносить скрытый уникальный код, который можно отправить по sms или через сайт в качестве подтверждения покупки, то производитель может поощрять лояльных покупателей своего продукта различными бонусами в течение достаточно продолжительного времени. Обычно такие акции проводят производители товаров повседневного спроса).

Подобные промо-акции по стимулированию сбыта среди конечных покупателей и потребителей в основном всегда ограничены во времени и отличаются яркими информационными сообщениями. Важно, чтобы все элементы данных промо были согласованы между собой и работали на пропаганду идеи бренда и реализацию его целей, и одновременно были достаточно актуальными для целевой аудитории. В Русских Пингвинах перед предложением любых сценариев и механизмов промо акций нашим заказчикам мы тщательно анализируем все составляющие на предмет соответствия бренду, способность идеи акции вызватьинтерес у покупателей и потребителей, а также оцениваем  эффективность затрат с точки зрения достижения поставленных целей.

3)      Специальные мероприятия для стимулирования сбыта, так называемые special events – это мероприятия, посвящённые определённым информационным поводам, с целью привлечения внимания к продукту или жизни и деятельности компании.

В event –практике BTL в качестве таких мероприятий организуются:

-различные конференции (торговые и пресс-конференции);

-презентации новых брендов, видов продукции;

-открытия новых предприятий и запуски производства;

-юбилеи компаний и торговых марок, а также другие корпоративные мероприятия;

-внутриотраслевые и специализированные  мероприятия.

В Russian Penguins мы всегда рассматриваем такие специальные мероприятия (special events) как часть рекламной кампании бренда или компании, поэтому прорабатываем все детали организуемого события с учётом их максимальной эффективности согласно поставленным целям (от количества участников до информации, которая должна запомниться участниками по итогам проведения мероприятия).

Диапазон BTL-мероприятий достаточно широк, и с каждым днём рождаются новые идеи взаимодействия бренда с потребителями. Чтобы определить какие именно BTL-инструменты окажутся максимально эффективными для реализации той или иной задачи бренда, необходим тщательный анализ исходной ситуации. Зачастую оказывается, что вместо акции с крупными призами в течение 3-х месяцев, гораздо эффективнее применить программу лояльности или наоборот. Если Вам необходима консультация или создание плана BTL-поддержки Вашего бренда или разработка и реализация конкретных BTL-проектов, агентство Russian Penguins будет радо Вам помочь.