Брендинг

В основе бренда лежит его легенда…

Легенда-бренда-пример

Наряду с неймингом и логотипом одним из основых элементов брендинга является легенда бренда. На первый взгляд может показаться, что этот элемент не столь важен, как другие. Это типичное заблуждение объясняется прежде всего тем, что брендинг как таковой в нашей стране получил своё развитие совсем недавно. Вначале ему приходилось доказывать своё право на существование. Теперь же иногда (к счастью, всё реже) приходится отстаивать необходимость тех или иных своих элементов.

Давайте посмотрим поближе, что же представляет собой легенда бренда, зачем она нужна и каковы её основные черты. Очевидно, что легенда бренда это не просто история о бренде. С другой стороны, это и не то, что компания думает о себе и в причёсанном виде выдаёт во вне. В двух словах легенда бренда – это то, что делает бренд брендом… . Каким образом? – А вот каким. Легенда бренда должна предшествовать разработке нейминга и логотипа, формулировать главные мысли и задавать тон всей последующей работе над другими элементами бренда и его коммуникационной стратегией. Хотя, и мы с вами знаем это по собственному опыту, нередко происходит всё совсем в другой последовательности.

И всё же. Если подходить к брендингу всерьёз, начинать нужно с легенды. Правильная легенда бренда – это глубинная подоснова его идентификации. Это то, что должно остаться в сердцах не только клиентов и партнёров, но и (что не менее важно) сотрудников компании, если, скажем, убрать название бренда и логотип.

Легенда бренда – это сформулированные традиции бренда, его миссия и задачи, которые, с одной стороны, близки всем сотрудникам компании на уровне внутрикорпоративных ценностей, с другой, также выраженны во вне на уровне внешних коммуникаций с клиентами, партнёрами, конкурентами и т.п. В отличие от обычной легенды, которая носит чисто ретроспективный характер (т.е. обращена в прошлое), легенда бренда, основываясь на прошлом (традиции бренда) и настоящем (его место на рынке), имеет перспективный характер (т.е. обращена в будущее), т.к. кроме традиций и рефлекции на рыночное окружение в ней содержится также в том или ином виде упоминание его миссии и задач.

Таким образом, правильно разработанная легенда бренда, как правило, содержит в себе ретроспективно-описательную часть – традиции, преемственность (мостик из прошлого в настоящее), статусно-утверждающую (нынешнее место на рынке) и перспективную (миссия бренда и его проекция в будущее). Конечно, в зависимости от конкретной ситуации, компании заказчика и его пожеланий, акцентируются те или иные, но всегда наиболее выигрышные моменты в каждом из разделов, и затем они развиваются. Размер и удельный вес разделов тоже варьируется. В некоторых случаях такого чёткого разделения может и не быть. Это скорее всего будет иметь место в случае разработки новых брендов с нуля или ребрендинга относительно молодых компаний, не имеющих многолетней успешной истории на рынке.

В любом случае, правильно разработанная и красиво рассказанная легенда бренда – мощный актив, которым просто необходимо воспользоваться, если вы на рынке всёрьез и надолго.

По всем вопросам, связанным с брендингом, вы можете обратиться в агентство Русские Пингвины (RussianPenguins) по тел: +7 (495) 723-63-05 или написать нам на info@russianpenguins.ru.