Брендинг

Топ 10 ошибок в брендинге

ошибки-в-брендинге

Тема данной статьи родилась во время написания презентации по позиционированию одного из товаров под впечатлением от попавшейся в этот момент на глаза новости об оценке Сергея Брина проекта Google+.

Итак, проанализировав опыт большого количества брендов, специалисты агентства Русские Пингвины выделили следующие 10 наиболее типичных ошибок при построении бренда.

1.      Недооценка того насколько сложно переключить потребителя на новый бренд.

Очень часто при оценке конкурентоспособности нового бренда относительно конкурентов, теряется из виду такой основополагающий фактор как лёгкость перехода потребителя с одного бренда на другой. В некоторых товарных сегментах, например FMCG, эта проблема не критична. А в сегметах товаров более длительного пользования – это очень важная проблема, которую нужно предвидеть, и выстраивать стратегию по развитию бренда и его продвижению с учётом этого фактора.

В качестве примера данной ошибки можно привести историю социальной сети Google+. Активный потребитель продукта соцсети Facebook не так легко может перенести своё общение в новую сеть, или общаться дополнительно ещё в новой сети. Лёгкость приобщения к новой сети посредством gmail способствует быстрому росту количества эккаунтов, но никак не стимулирует активность их владельцев в новой соцсети.

Альтернативным примером могут также служить бренды бытовой техники, которые один в один дублируют популярные бренды и хотят продаваться по аналогичной лидеру цене.

2.      Неправильное определение целевой аудитории или её неосознанное сужение по причине незнания потребительских мотиваций (consumer insights).

Целевая аудитория для нового продукта – вопрос сложный. Мало кто знает, что получится в итоге, даже если этот кто-то очень уверенно говорит, что знает. Только потом анализ фактических покупателей и потребителей может показать как выглядит Ваш клиент. А в начале – это только прогноз-предположение в совокупности с целями, которые нужно достичь. И зачастую предположения о целевой аудитории или вообще оторваны от реальности или относятся только к небольшой части аудитории, которой может быть интересен бренд.

Ярчайшим примером неправильного определения целевой аудитории часто являются мероприятия территориального брендинга.

В качестве примера сужения целевой аудитории можно привести опыт сети независимых лабораторий «Инвитро». Данный бренд ориентирован преимущественно на женщин детородного возраста. Хотя на самом деле услуги этого бренда актуальны для всех людей, ведущих активную половую жизнь или начинающих её. У данной аудитории периодически возникают вопросы о своём здоровье. Им не всегда комфортно посещать венеролога. А сдать соответствующие анализы в лаборатории «Инвитро» просто и быстро.

3.      Придумывание несуществующего позиционирования.

Для пояснения данного пункта достаточно привести примеры подобных ошибок:

- ряд брендов женской водки,

- парфюм Светская Львица,

- бумажные пакеты для уборки за животными в парках Москвы, придуманные по принципу экологичности вместо удобства их использования.

4.      Экстраполирование ценностей и потребительских инсайтов аудитории одной страны на другую.

Свежий пример из весенней дегустации шоколада Reese’s: молоденькая девушка в форме чирлидера (cheerleader) за брендированной промостойкой со слоганом: Reese’s – шоколадный бренд №1 в США.

5.      Слишком большой ассортиментный ряд.

После успешного наращивания объёмов продаж за счёт вывода нескольких новых SKU у многих появляется «головокружение от успехов», и кажется, что найден безотказный способ увеличения продаж. Невнимание к деталям структуры продаж и желание быстрее освоить данный способ порождает такие количества SKU в ассортименте, которые способны привести к достаточно серьёзным потерям.  Ассортиментная линейка мыла «Флора» несколько лет назад была расширена до 36 SKU без учёта метража торговых полок в сетях, и ни один сотрудник отдела продаж не мог точно перечислить весь список по порядку стандарта мерчандайзинга.

Компания Ford заявила о выводе 25 новых моделей в течение следующих 5 лет. Надеемся, что в шоурумах дилеров будет достаточно места для размещения всего модельного ряда, и компания Форд сможет обеспечить дифференцированное и полноценное продвижение каждой модели. А потребители получат ассортимент качественно новых предложений автомобилей по более выгодной цене.

6.      Неверное определение продающих акцентов в рекламе товаров.

Примеров этой ошибки много. Например, при продвижении бытовой техники. Можно просто задаться вопросом: какую кофеварку Вы охотнее купите, которая является Вашим вдохновением, или которая варит для Вас вкусный кофе каждый день и несмотря ни на что? Грустно, если Вас вдохновляет кофеварка.

7.      Чрезмерное увлечение креативной идеей в ущерб продвигаемого бренда.

Буйная креативность и эпатаж могут достаточно хорошо работать при определённых схемах продвижения. В чём заключается технология этого метода? Путём эпатажа или определённых креативных образов привлекается внимание к бренду, который в сознании потребителя создаёт яркую вспышку и эмоциональную связь. Подобный креатив или эпатаж бренда может быть на слуху некоторое время. При правильном подходе немного спустя сам креатив или эпатаж должны стираться в памяти потребителя, а вот знание бренда должно оставаться. В таком случае человек может уже не помнить откуда он знает тот или иной бренд, но он однозначно будет ему знаком. А бывает и наоборот. Когда человек помнит какой-то улётный креатив, но не имеет никакого понятия к чему всё это относится… .

В качестве примера можно назвать ролик с металлическим жирафом авиакомпании S7. Всё внимание забрал креатив, для бренда S7 места не осталось.

8.      Отсутствие постоянного рекламного образа и частая смена рекламных сообщений.

Два примера, которые, на наш взгляд, можно озвучить вот так: В чём разница между МТС и Мегафоном? Брендинг этих компаний держится на калейдоскопе образов модных актёров, ведущих и спортсменов, целого веера различных предложений и планов, на суммах бюджетов их медиа-активности… вопрос о качестве брендинга пока не актуален, но приближается.

9.      Неопределённость зонтичности, т.е. места в портфеле брендов согласно их иерархии.

Пример подобной неопределённости – это компания Ford и её бренд Mercury, практически копирующий ассортиментный ряд Форд с небольшими отличиями и ориентацией на ту же ценовую категорию.

10.  Нелюбовь или нейтральное отношение компании-производителя к своему бренду.

Это, пожалуй, самая роковая ошибка брендинга. Если нет общего единства в понимании главной идеи бренда, драйва и увлечённости слаженной работой над брендом прежде всего сотрудников самой компании-держателя бренда, ярких и первоклассных образов не получится.