Брендинг

Самые дорогие бренды по версии Forbes, BrandZ и Interbrand

топ-10-мировых-брендов

Как мы уже упоминали в нашей статье «Топ 10 самых дорогих брендов мира 2014», проблема определения стоимости брендов главным образом состоит в том, что до сих пор не существует общепризнанных методик их оценки. С оценкой компаний в этом плане всё значительно проще. Публичные компании торгуются на биржах, где каждый день определяется стоимость их акций и облигаций, что составляет рыночную капитализацию данной компании. Оценить непубличную компанию также не так уж сложно. Есть немало авторитетных аудиторских фирм, которые это могут сделать, используя общепризнанную методологию.

С оценкой брендов всё сложнее. И действительно, как отделить бренд от компании-держателя бренда и определить рыночную стоимость компании отдельно от бренда и бренда отдельно от компании? Ведь на рынке они всегда присутствуют неразрывно вместе. Также и оцениваются. Тем не менее, попытки оценить только бренды отдельно от компаний, которым они принадлежат, делаются уже в течение нескольких лет. Делают их в основном СМИ и брендинговые агентства. Причём каждый из «оценщиков» использует свою методологию. Не трудно догадаться, что результаты таких оценок очень разнятся.

Среди наиболее известных и авторитетных оценок брендов выделяются рейтинги журнала Forbes, а также брендинговых агентств Millward Brown (их рейтинг называется BrandZ) и Interbrand. Ниже мы представляем вашему вниманию составленную нами сравнительную таблицу первых десяти позиций самых дорогих брендов мира 2013 года по версии Forbes, Brandz и соответственно Interbrand.

сравнение-топ-10-брендов

Сразу бросается в глаза, что все три версии отдали первую строку своего рейтинга компании Apple. Это и не удивительно, если принять во внимание тот головокружительный успех, который последние 3-4 года имели у покупателей айфоны (iPhone) и айпады (iPad). Однако, на этом, пожалуй, совпадения заканчиваются. Хотя все три компании отдали первое место в своих рейтингах компании Apple, их оценка стоимости бренда Apple существенно отличается. Если у Forbes по сравнению с BrandZ – это почти в два раза (104,2 и 185,1 млрд.), то у Interbrand и BrandZ – это буквально в два раза (98,3 и 185,1 млрд. соответственно).

Дальше больше. Если Microsoft по версии Forbes занимает позицию #2, то по рейтингу BrandZ – он только на 7-ом месте, а у Interbrand – на 5-ом. Бренд Google, которому и BrandZ, и Interbrand отдали 2-ое место, у Forbes занимает лишь 5-ое. Причём, оценка стоимости отличается больше чем в два раза: 47,3 против 113,7 и 93,3 млрд. соответственно.

У Forbes и Interbrand состав первой десятки за исключением одной позиции совпадает, да и стоимость в общем-то сопоставима за исключением, пожалуй бренда Google, который Interbrand оценил в два раза дороже, чем Forbes. В этом отношении больше всего отличился рейтинг BrandZ, как по составу первой десятки, так и по оценки стоимости первых десяти брендов.

По составу первой десятки рейтинг Brandz всего на 60% совпадает с двумя другими рейтингами. Причём, например, присутствие в топ 10 самых дорогих брендов мира Marlboro в виду повсеместно вводимых запретов на курение, и в этой связи резкого падения популярности всех табачных брендов, прямо скажем, вызывает некоторое недоумение.

Кроме состава участников первой десятки по версии BrandZ вызывает также вопросы завышенная по сравнению с другими рейтингами оценка большинства брендов. Так, например, стоимость брендов Google, IBM и McDonald’s по версии BrandZ больше чем в два раза превышает стоимость этих брендов по версии Forbes.

При всех этих нюансах и шероховатостях вышеприведённые рейтинги, безусловно, будут полезны как специалистам, так и всем, кто интересуется жизнью брендов и их сравнительным жизнеописанием.

За консультацией по всем вопросам, связанным с брендингом, вы можете обратиться в агентство Русские Пингвины (RussianPenguins) по тел: +7 (495) 723-63-05 или написать нам на info@russianpenguins.ru.