Брендинг

PR-технологии vs построение Бренда

PR-технологии vs построение бренда

Вчера вечером у нас в агентстве разгорелся спор о силе PR-технологий и о возможности взрастить только с их помощью узнаваемый бренд на рынке за короткий промежуток времени. Короткий – имелось ввиду в десятки раз меньший, чем, например, понадобилось Nike или Coca-Cola. Одни считали, что со временем PR-технологии разовьются до такой степени, что можно будет раскрутить любой продукт до уровня узнаваемого бренда за считанные недели. Другие были настроены более скептически, считая что в принципе могут быть такие варианты, но речь тогда будет идти не об устойчивом бренде, а скорее об одноразовой продаже чего-то или кого-то ( например, политический PR).

Когда в середине 90-х маркетинг только зарождался, многие директора на собеседовании говорили маркетологам примерно ТАК: «Нам нужен человек, умеющий продавать эскимосам летние тапочки зимой». Один раз можно, но 5-10 лет одним и тем же эскимосам – не получится. Поэтому, если отбросить необходимость разовой продажи и отдельные специфические случаи, то нужно рассматривать пример продукта, который хочется хорошо продавать многие годы.

Допустим, мы хотим вывести некий продукт в лидеры рынка. Конечно мы можем попытаться найти свободную нишу или предложить рынку что-то новое и уникальное, но… мы свято верим в прогрессивные PR-технологии. Поэтому нам всё равно, что есть уже сложившаяся расстановка сил по брендам в интересующем нас сегменте. И мы туда идём бороться за место под солнцем – то есть за долю рынка.

Если такую ситуацию захотела бы «провернуть» Coca-Cola, то здесь всё просто – знают как разливать, что разливать, как расставлять, как рекламировать. То есть не будет проблем с качеством, которые почему-то всегда есть у новичков рынка, не будет финансовых и логистическиз просчётов. А будет практически 100% уровень дистрибуции и чёткая реклама по стандарту «ничего лишнего». Хотя вряд ли даже эта компания внутри своего портфеля будет создавать полностью дублирующие друг друга бренды. Любой новичок, понадеявшись на только большой бюджет и на самый крутой и тотальный PR, завалится после первой продажи, если будут проблемы с качеством или что-то ещё с продуктом (имеется ввиду всё, вплоть до расчёта прибыльности по продукту).

Или вот ещё один пример из практики: в 1998 году ОАО «Молокопродукт» было самым первым и на то время единственным производителем в Украине майонеза, кетчупа и горчицы в пластиковых дой-паках (доу-паках). Сейчас мы даже представить не можем эти продукты без дой-пак упаковки. И вот сотрудники нашего агентства, которые на тот момент работали в отделе маркетинга этой компании, сделали зонтичный бренд, офигительную рекламную компанию, POSM, программу для дистрибуторов, программу для товароведов… Но потом отдел продаж и отдел маркетинга на протяжении полугода лицезрели возвраты из торговой сети целых ящиков продуктов в супер-упаковке с такими протечками по швам, что было интересно как это месиво вообще можно было запаковать. Просто производство решило отлаживать продукт по ходу дела, так сказать в процессе, чем надолго закрепило имидж некачественной продукции за брендом компании.

Вывод: одним PR-ом сыт не будешь, нужен ещё качественный продукт и всё остальное к нему прилагающееся.