Маркетинг

Объективные и субъективные маркетинговые исследования.

маркетинговые-исследования

В крупных компаниях любые маркетинговые решения принимаются не только на основании опыта топ-менеджмента, но и опираясь на результаты маркетинговых исследований. За последние десять лет сотрудники агентства Русские Пингвины изучили более 150 отчётов по различным маркетинговым исследованиям и результатам розничного аудита. На основе изученных данных мы заметили вот такую тенденцию: скоро маркетинговые исследования будут делиться не на количественные и качественные, а на объективные и субъективные… .

Нередко маркетинговые исследования проводятся потому, что при утверждении маркетинговой политики компания не может сослаться просто на чутьё маркетинг-директора или интересное изобретение технологов предприятия. А при этом им всё-таки нужно каким-то образом обосновать выбранное направление перед инвесторами. Но всё же чаще встречаются компании, в которых проведение исследований и их анализ становится отдельным и очень значимым бизнес-процессом, контролирующим и направляющим деятельность компании в области маркетинга.

Именно во второй группе компаний наметилась тенденция, когда компании всё чаще доверяют «объективным» маркетинговым исследованиям. Что здесь имеется в виду? – Это аудиты розницы, замеры знания-потребления-лояльности по торговой марке и любые другие данные, технология сбора которых достаточно прозрачна, понятна, объективна и более-менее реальна, и которые не подразумевают получение у респондентов каких-либо экспертных оценок, а представляют собой уже существующую информацию. Такие компании предпочитают оценивать эффективность уже выполненных маркетинговых мероприятий именно на основе регулярного замера таких данных и их сравнения в динамике.

Когда речь идёт о внедрении новой идеи позиционирования или новой технологической идеи, в прогнозах также стали в первую очередь опираться на объективные данные, и только потом ориентироваться на результаты фокус-групп и других видов исследований, в которых респонденты чувствуют себя немного «экспертами». Отвечая на вопросы об образце нового продукта, респондент, как правило, чувствует себя экспертом и ведёт себя совсем не так, как вёл бы себя в роли обычного покупателя. Так как на продукт или идею смотрят свежим взглядом, то такие субъективные исследования часто подсказывают отдельные очень важные моменты, на которые нужно обратить внимание и откорректировать. Но точное следование их результатам, как правило, оборачивается неудачей.

Конечно, идеальные ситуации, когда объективные данные можно достаточно легко и дёшево собрать, случаются нечасто. Поэтому приходится использовать комбинированный подход и использовать разные виды исследований для более точного прогноза результатов. Главное – это учитывать особенности каждого исследования и уметь их правильно читать.

Похожие статьи