Маркетинг

Аромамаркетинг – новый уровень воздействия на целевую аудиторию.

Нейромаркетинг

В поисках новых возможностей эмоционального контакта с целевой аудиторией и транслирования образа бренда или фирменного стиля с нужным настроением, родился такой сегмент технологий продвижения брендов как аромамаркетинг.

На первый взгляд может показаться, что список сегментов для применения аромамаркетинга в качестве удачного метода стимулирования продаж достаточно ограничен. На практике же оказывается, что с развитием технологий этот способ воздействия на покупателя может применяться повсеместно. В аромамаркетинге не используются натуральные ароматизаторы. Для обеспечения гипоаллергенности предпочтение отдаётся синтетическим компонентам, что существенно расширяет сферу применения аромамаркетинга.

Самым популярными местами использования такого вида нейромаркетинга являются магазины (особенно цветочные, в которых продаются срезанные цветы) и рестораны. И также среди основных мест применения аромамаркетинга серьёзное место занимают аптеки, фитнес-центры, офисы, отели.

Но не все ритейлеры и бренды одинаково настроены по поводу применения ароматического нейромаркетинга. Например, сеть ювелирных магазинов Valtera удачно применила аромамаркетинг и использует его для создания в магазине атмосферы лёгкости и весенного настроения, красоты и «вечного восьмого марта», такого себе свежего ощущения вдохновения и желания обновления (покупки ювелирных обновок). По мнению нашего агентства, бриф на разработку аромата для магазинов Valtera именно так и выглядел, как задание на разработку парфюмерной композиции, какой можно описать праздник 8 марта и душевное состояние женщин в его преддверии.

Внедрение ароматного нейромаркетинга в сети обувных каскетов Эконика также стало успешным. Правда, не с первой попытки. Сначала решили, что аромат в магазинах Эконика должен соответствовать цветовой гамме и стилистике оформления торговых точек. Поскольку цветовая схема была шоколадной, то остановились на аромате кофе. Эта идея оказалась неудачной — около 30% покупателей запах кофе в обувном магазине не понравился. Вторая попытка была реализована с использованием аромата весны, свежести и распускающихся почек. Результат превзошёл все ожидания – объёмы продаж выросли на 50%.

Судя по примеру сетей магазинов Valtera и Эконика, ощущение прихода весны  — это не только явление времени года, но и, с точки зрения нейромаркетинга, активный стимулятор покупателя для покупки нового гардероба и украшений.

Но есть также и ряд компаний, которые пока настороженно относятся к идее аромамаркетинга. Это, в основном, представители крупных сетей супермаркетов. Причём, такое мнение у операторов различных ценовых сегментов. Как руководство сети «Азбука Вкуса», так и топ-менеджмент «Пятёрочек» и «Перекрёстка» считают, что каждый продукт имеет свой запах и презентует сам себя, и к тому же из-за свободной планировки торговых залов и определённой схемы размещения отделов очень трудно управлять зоной распределения аромата.

Возможно, такое опасение частично вызвано неправильным подходом к применению нейромаркетинга. Как показал опыт сети Эконика, место продаж в первую очередь должно пахнуть так, чтобы создавать у покупателя правильные эмоции, необходимые для совершения покупки. При этом гадать с каким ароматом могут ассоциироваться фирменные цвета или другие атрибуты брендов, а также конкретные продукты, врядли может быть признанно оправданным.

Похожие статьи